隨著國家房地產(chǎn)政策的調(diào)整，環(huán)保壓力的增大，新的能耗標(biāo)準(zhǔn)的實行，2013年陶瓷行業(yè)的發(fā)展同樣牽動著人心，面臨全球化的競爭，業(yè)內(nèi)人士表示壓力很大，但在新的競爭形式下，陶瓷行業(yè)要以不變應(yīng)萬變來保持其長久的生命力。

開源節(jié)流抵御成本上漲

“開源”方面必須是在市場外面尋找利潤增長點，尋找產(chǎn)品的消費附加值是第一。要達到附加值的提高必須是創(chuàng)新，通過技術(shù)上的創(chuàng)新，通過營銷方式的創(chuàng)新等等來獲得更高的收益。“節(jié)流”主要是在企業(yè)內(nèi)部進行組織生產(chǎn)管理等等方面的改革，比如引進了世界上先進的生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)率，降低成本，另外是使用天然氣，使得成本相應(yīng)有所降低。

從國際化走向全球整合

陶瓷行業(yè)面對的競爭對手不僅是國內(nèi)企業(yè)，也包括意大利、西班牙等陶瓷發(fā)達國家。在企業(yè)全球化過程中，專家指出，中國陶瓷企業(yè)必須從國際化走向全球整合。這其中包括三個階段。第一個階段就是國際化階段，第二個階段就是跨國企業(yè)階段，第三個階段是全球整合階段，所謂國際化階段，企業(yè)在國內(nèi)，產(chǎn)品在國際上銷售，這是企業(yè)全球化最低級的階段;第二個階段是跨國階段，即企業(yè)在不同的國家有獨立的法人和獨立的分支機構(gòu)，產(chǎn)品也在國外賣;第三個階段是在全球整合階段，即企業(yè)在全球不同的國家有獨立運作的法人機構(gòu)，同時這些獨立的法人機構(gòu)公司之間配置是優(yōu)化的，是適宜的，是優(yōu)化的。

據(jù)了解，目前我國在全球化競爭中只進入了全球化的最低階段，陶瓷行業(yè)只有走向全球整合才能保證其長久的生命力。

從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”邁進

在國內(nèi)局勢很嚴(yán)峻的情況下，各行各業(yè)都呼吁創(chuàng)新，但陶瓷行業(yè)如何創(chuàng)新?怎么創(chuàng)新?專家指出：“關(guān)鍵要解決如何從‘中國制造’向‘中國創(chuàng)造’邁進”。專家指出，很多人認(rèn)為從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”主要是靠技術(shù)，但實際上技術(shù)只是一方面，更重要是要做全面的市場營銷。

專家認(rèn)為，全面的市場營銷以及樹立品牌是快速提高從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的主要途徑。

陶業(yè)步入“微增長”時代?

何為陶瓷“微增長”

按照中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，2012年全國陶瓷磚產(chǎn)量為89.9億平方米，增長率為3.35%，結(jié)束了十年來兩位數(shù)的增長時代，增速大幅度回落至個位數(shù)。報告同時稱，廣東、山東、四川等主產(chǎn)區(qū)陶瓷磚產(chǎn)量出現(xiàn)不同幅度的下降，不過可喜的是一些新興產(chǎn)區(qū)如湖南、陜西、廣西等地建陶產(chǎn)量增長超過30%，彌補了整體的下滑。

建陶業(yè)3.35%的增長，意味著正式邁入了“微增長”的時代。何為“微增長”?經(jīng)濟學(xué)界一般稱低于5%的增長為微增長，5%~10%的增長為低增長。最近“微增長”這個詞頻頻被用于汽車市場，由于2012年汽車總體產(chǎn)量及銷售同比僅增長4.63%和4.33%，經(jīng)濟學(xué)家及媒體認(rèn)為汽車市場經(jīng)歷過去十年雙位數(shù)的增長后，正式進入微增長時代。套用汽車市場的“微增長”說法，2012年度的中國建陶界的確也有與其相類似的特點，從以往的雙位數(shù)增長下滑到低于5%的微增長范疇。經(jīng)歷去年建陶業(yè)的低迷，大家對于低于5%的微增長早已經(jīng)有心理準(zhǔn)備，但是否意味著建陶業(yè)從此正式進入微增長時代，很多企業(yè)及從業(yè)人員仍是心里沒底。畢竟，過去十年生猛的增長數(shù)據(jù)還歷歷在目，既然經(jīng)濟學(xué)家表示看淡汽車市場，認(rèn)為以后將進入微增長，那中國的建陶業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r也有相類似的情況，不妨看一下支撐建陶業(yè)“微增長”的大背景。

微增長出現(xiàn)的背景

20年間建陶平均增長率為15.2%

中國建陶業(yè)自1983年廣東石灣利華陶瓷廠全線引進意大利彩釉陶瓷生產(chǎn)線后，正式進入高速的工業(yè)生產(chǎn)階段，經(jīng)過上世紀(jì)80年代中后期對國外設(shè)備、工藝的消化吸收，90年代正式邁上一個新的發(fā)展臺階。據(jù)有資料的顯示，1993年，全國建陶業(yè)產(chǎn)能為5.3億平方米，若以此為標(biāo)準(zhǔn)，并結(jié)合2012年產(chǎn)能89.9億平方米的數(shù)據(jù)列數(shù)學(xué)方程式進行計算，得出20年間的年平均增長率為15.2%。比較最近幾年中國建陶業(yè)的增長率，2008年為14.87%、2009年為11.68%、2010年為17.87%、2011年為14.86%、2012年為3.35%，“15.2%”的平均數(shù)字反映了20年間中國建陶業(yè)由開始的高速到最后幾年的平緩發(fā)展過程，與中國建陶業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)相吻合。不可忽視的是，2012年的增長率驟然降為3.35%，這意味著拐點已經(jīng)出現(xiàn)。在宏觀經(jīng)濟的背景下，建陶業(yè)不可能獨善其身，況且中國建陶業(yè)早已產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。

從官方協(xié)會公布的2012年的總體情況來看，上一年度虧損企業(yè)數(shù)量和虧損額出現(xiàn)較大幅度攀升，建筑陶瓷虧損企業(yè)數(shù)量增加15.15%，虧損額增長77.32%。一方面由于建筑陶瓷企業(yè)前幾年總體效益較好，虧損額基數(shù)較低，另一方面是產(chǎn)能過剩的最終爆發(fā)波及企業(yè)產(chǎn)品賣不出去，導(dǎo)致虧損額大幅度提高。

人均瓷磚消費量居高不下

2012年建筑陶瓷出口量為10.86億平方米，僅占全部產(chǎn)量的12.1%，絕大部分為國內(nèi)銷售。若與意大利、西班牙這兩個陶瓷強國相比，它們的出口比例分別為74.5%、67.1%(2011年數(shù)據(jù))，差距還是很大。若將目前世界陶瓷生產(chǎn)排名前六的國家中國、巴西、印度、伊朗、意大利、西班牙進行對比，筆者在不計算進口部分的前提下，減去出口的產(chǎn)量，國內(nèi)人均消費的瓷磚分別為5.6平方米、3.93平方米、0.50平方米、5.69平方米、1.69平方米、3.19平方米，而美國、日本、德國、臺灣等幾個發(fā)達國家及地區(qū)分別為0.17平方米、0.18平方米、0.34平方米、1.47平方米。從上面的數(shù)據(jù)對比可以看出，中國的人均瓷磚消費量相對較高，雖然這也與中國目前處于發(fā)展中國家階段，大搞全國基礎(chǔ)建設(shè)有關(guān)。不過經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展紅利，沿海及一、二線城市基本已經(jīng)完成城市的舊城改造，新增的基礎(chǔ)建設(shè)不多。城鎮(zhèn)化工程的推進所消化的瓷磚產(chǎn)能也有限，從而導(dǎo)致產(chǎn)能過剩。

參考鄰近國家及地區(qū)的經(jīng)驗，日本在上世紀(jì)90年代就逐漸將陶瓷生產(chǎn)線往外轉(zhuǎn)移，留在國內(nèi)的都是低污染、自動化程度高的生產(chǎn)線，日本的建陶產(chǎn)能基本維持在一個基數(shù)內(nèi)，變化不大。同樣，與大陸隔岸相望的臺灣，上世紀(jì)80年代末、90年代初曾有50~60家臺灣企業(yè)抱團到大陸設(shè)廠，將當(dāng)時先進的生產(chǎn)線扎根大陸，直接導(dǎo)致臺灣本土建陶發(fā)展的急劇下滑，目前臺灣本土建陶衛(wèi)浴生產(chǎn)線留守的不多，不再可能出現(xiàn)亮眼的增長。一般而言，除了意大利、西班牙兩個陶瓷傳統(tǒng)強國外，發(fā)達國家對于建筑衛(wèi)生陶瓷的發(fā)展都是有所顧忌及限制，像美國、德國、英國等發(fā)達國家，或者是建陶業(yè)一直不發(fā)達，或者是早期伴隨國家工業(yè)化發(fā)展、舊城改造進程，曾經(jīng)輝煌一時，待國家發(fā)展穩(wěn)定后，有鑒于陶瓷屬于資源消耗型及高污染產(chǎn)業(yè)，逐步限制發(fā)展。中國經(jīng)歷了一波高速發(fā)展后，逐漸進入穩(wěn)定平緩的發(fā)展期，隨著“十二五”規(guī)劃及習(xí)近平主席提出的“中國夢”藍圖，對于環(huán)境不友好型的行業(yè)將逐漸加以限制，陶瓷行業(yè)由于具有“三高一低”的特征，以后必然會面臨更嚴(yán)厲的監(jiān)控。減產(chǎn)、限量都是未來的趨勢。

城鎮(zhèn)化拉動建陶增長作用有限

上世紀(jì)八十年代至九十年代中后期，內(nèi)地計劃經(jīng)濟時代的房產(chǎn)政策--福利分房制度已經(jīng)跟不上快速前行的經(jīng)濟步伐。中央政府于是在1999年，開始在全國范圍內(nèi)停止福利分房制度，正式推行住房分配貨幣化制度。也就是從那時起，標(biāo)志著中國的房地產(chǎn)業(yè)強勢崛起，成為拉動中國經(jīng)濟前行的最大一架馬車。與房地產(chǎn)市場唇齒相依的建陶行業(yè)，這時也搭了房地產(chǎn)的順風(fēng)車，實現(xiàn)了自身的高速發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)風(fēng)風(fēng)火火地發(fā)展了十多年后，由于房價的飆升與居民收入的鴻溝越拉越大，中央政策不得不出面干預(yù)、解決這個屬于民生的棘手問題。一系列的房產(chǎn)宏觀調(diào)控政策意圖摁住火熱的房產(chǎn)市場，借此拖緩房價的進一步攀升。也正是在房地產(chǎn)市場相對冷清的2011年、2012年，建陶業(yè)在長期飄紅的增長下，終于感受到寒意，并且在2012年集中爆發(fā)，多個產(chǎn)區(qū)延遲點火開窯、多個大廠帶頭停窯減產(chǎn)，更有一批企業(yè)捱不住寒意，轟然倒下。房地產(chǎn)帶給建陶業(yè)的紅利隨著中央房控的步步實施，逐步消失。2012年的增長率3.35%也反映了房地產(chǎn)低迷對建陶業(yè)的致命打擊。相信，雖然隨著購房剛需的信號進一步釋放，中央完全放寬房地產(chǎn)的控制不現(xiàn)實，即使是有所松動，也不可能完全解套整個房地產(chǎn)市場。對建陶業(yè)不利的一個消息是，新的房產(chǎn)稅試點工作已經(jīng)于2011年1月分別在上海和重慶兩個直轄市開始進行，其中：上海市對新購房屋征收房產(chǎn)稅，居民家庭人均不超過60平方米的，其新購的住房暫免征收房產(chǎn)稅;重慶市首批納入征收對象的住房為：1、個人擁有的獨棟商品住宅;2、個人新購的高檔住房。高檔住房是指建筑面積交易單價達到上兩年主城九區(qū)新建商品住房成交建筑面積均價2倍(含2倍)以上的住房。;3、在重慶市同時無戶籍、無企業(yè)、無工作的個人新購的第二套(含第二套)以上的普通住房。據(jù)悉，看試點效果，將適當(dāng)修改后在全國推行，這個預(yù)防房地產(chǎn)再度過熱的政策，對于屬于配套行業(yè)的建陶業(yè)，重現(xiàn)昔日15%以上的增長將會更加困難重重。

當(dāng)然也有質(zhì)疑，外界對于城鎮(zhèn)化進程拉動建陶業(yè)的發(fā)展仍是信心滿滿。先看一下數(shù)據(jù)：1978年，國家城鎮(zhèn)化率為17.8%，十八大召開前，中國科學(xué)院發(fā)布《2012中國新型城市化報告》，報告稱，截止到2012年，城鎮(zhèn)化率已經(jīng)突破50%，達到了51.3%，接近世界52%的平均水平，宣告中國已經(jīng)告別了以鄉(xiāng)村型社會為主體的時代，進入到以城市型社會為主體的新時代。很多建陶從業(yè)人員相信，相比很多發(fā)達國家城市化率的80%以上的數(shù)字，中國的城鎮(zhèn)化的發(fā)展空間仍然看漲。媒體也在熱炒未來10~20年間，3億農(nóng)民變?yōu)槌鞘腥怂鶐淼睦?。筆者進行一個簡單的計算，根據(jù)中國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部公布的數(shù)據(jù)，中國城市人均住宅建筑面積約30平方米，農(nóng)村人居住房面積33.6平方米。若3億農(nóng)民都變成城市人，則會對建陶業(yè)帶來90億平方米的銷售貢獻，這個數(shù)字相當(dāng)于2012年的全年產(chǎn)量。不過，這3億農(nóng)民不可能一下子一年內(nèi)全部進城，就像17.8%的城鎮(zhèn)化率發(fā)展到51.3%，用了足足35年!即使3億農(nóng)民10年內(nèi)其所在地完全實現(xiàn)城鎮(zhèn)化，平均一年實際貢獻的增長也只有9億平方米。城鎮(zhèn)化的容量需要長年的消化，不可能一蹴而就。而且建陶產(chǎn)量在過去一兩年就出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)能過剩信號，本身建陶產(chǎn)能與內(nèi)地的城市化建設(shè)就密不可分，由17.8%到51.3%，建陶產(chǎn)能一直對其其覆蓋，未來即使在微增長的情況下基本都可以應(yīng)付城鎮(zhèn)化增長所帶來的產(chǎn)能要求。

微增長下的行業(yè)變數(shù)

“馬太效應(yīng)”顯現(xiàn)

馬太效應(yīng)(mattheweffect)是指，好的會更好，差的會更差;多的愈多，少的愈少的一種現(xiàn)象。經(jīng)濟學(xué)里運用馬太效應(yīng)詮釋就是指強者隨著優(yōu)勢積累，將有更多的機會取得更大的成功和進步。某家企業(yè)不想在自己的領(lǐng)域內(nèi)被打敗，勢必努力成為這一領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，并且不斷地擴大市場份額及影響力。當(dāng)企業(yè)成為領(lǐng)頭羊后，即便其投資回報率與同行業(yè)其他企業(yè)相同，該企業(yè)也能更輕易地獲得比弱小的同行更大的收益。

微增長形勢下，建陶行業(yè)的馬太效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。小企業(yè)渠道弱、經(jīng)銷商實力不足，產(chǎn)品在整體形勢低迷下更不容易賣出。倉庫產(chǎn)品的積壓、工人工資的成本、供應(yīng)商貨款的追討，賬面利潤逐漸被稀釋甚至消失，這時容易出現(xiàn)資金鏈斷裂，有些企業(yè)咬牙支撐，希望迎來行業(yè)回暖、政策利好，不過在微增長的形勢下，這些經(jīng)營不善的小企業(yè)短則維持半年，長則兩三年，始終難逃倒閉的結(jié)果。這部分倒閉企業(yè)吐出的市場份額，被經(jīng)營好的大企業(yè)接納，于是就出現(xiàn)了優(yōu)秀的規(guī)模企業(yè)越做越好，經(jīng)營不善的小企業(yè)越做越爛的情況。就像“搶凳子”游戲，當(dāng)現(xiàn)場有100人、110張凳子的時候，無論什么時候喊停，場上的100人都能找到自己的位置，舒舒服服地坐，就像行業(yè)形勢好的時候一樣，大家都不愁經(jīng)營賺不到錢。若減到90張凳子，還是維持100人的局面時，大家注意力就會高度集中，跑得快、反應(yīng)敏捷、身材大塊的更有優(yōu)勢在鑼鼓聲停后搶到凳子，反之，跑得慢、反應(yīng)遲鈍、身材弱小的就容易被擠出局。微增長實質(zhì)就是一個“逆淘汰”的年代，越差的越快被淘汰。

很多規(guī)模企業(yè)或者經(jīng)營有方的企業(yè)，在去年的行業(yè)蕭條發(fā)展期，依然取得亮眼的業(yè)績增長，而一部分在行業(yè)形勢好時還能賺錢，但本身實力不足、經(jīng)營混亂的企業(yè)，一遇持續(xù)長時間的低迷時期，就率先出現(xiàn)工廠停線，甚至企業(yè)倒閉的現(xiàn)象，正是“馬太效應(yīng)”在起作用。

更多強強聯(lián)合的合作模式

根據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部2008年頒發(fā)的《關(guān)于進一步加強住宅裝飾裝修管理的通知》的精神：各地要繼續(xù)貫徹落實《關(guān)于推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化提高住宅質(zhì)量若干意見》(國辦發(fā)〔1999〕72號)和《商品住宅裝修一次到位實施導(dǎo)則》(建住房〔2002〕190號)，制定出臺相關(guān)扶持政策，引導(dǎo)和鼓勵新建商品住宅一次裝修到位或菜單式裝修模式。要根據(jù)本地實際，科學(xué)規(guī)劃，分步實施，逐步達到取消毛坯房，直接向消費者提供全裝修成品房的目標(biāo)。換句話說，中央政策鼓勵逐步取消毛坯房，引導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)提供更多精裝房給消費者。

由于以往房地產(chǎn)公司基本推的為毛坯房，直接受益房地產(chǎn)公司大批量采購的建陶企業(yè)只有外墻磚企業(yè)。隨著國家引導(dǎo)房地產(chǎn)公司推精裝房，占建陶份額更大的內(nèi)墻、地磚生產(chǎn)企業(yè)直接受惠。目前，冠珠、東鵬、新中源、蒙娜麗莎、宏宇等墻地磚一線品牌，在房地產(chǎn)的批量采購中往往比其他二三線品牌更受青睞。有實力的房地產(chǎn)企業(yè)如萬科、碧桂園、雅居樂、保利、中海，在越來越多城市的樓盤推精裝房，這些房地產(chǎn)大鱷在采購墻地磚時，一般會優(yōu)先考慮品質(zhì)及口碑，一線的建陶品牌更容易正標(biāo)?；诖?，一線的建陶品牌頻頻向房地產(chǎn)企業(yè)示好，最終結(jié)為戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。在微增長的狀態(tài)下，優(yōu)勝劣汰的馬太效應(yīng)使得一線品牌更有資本展開多方面的競爭合作，如建陶企業(yè)與房地產(chǎn)企業(yè)的合作結(jié)盟，市場份額將進一步集中在一線品牌上。

加速產(chǎn)品升級換代

過去兩、三年，行業(yè)步入蕭條期，同時也是最多新工藝、新技術(shù)、新設(shè)備涌現(xiàn)的時代，并且之前的自動化、節(jié)能環(huán)保設(shè)備也更多應(yīng)用于實際生產(chǎn)中。一次快燒微晶熔塊技術(shù)、全拋釉、節(jié)能窯爐、寬體窯、噴墨打印、自動打包機等紛紛成為陶瓷企業(yè)升級換代的利器。

應(yīng)用微晶熔塊、全拋釉生產(chǎn)的微晶石、全拋釉磚在市場大行其道，在拋光磚、仿古磚滯銷之下，基本有能力的廠商都有轉(zhuǎn)產(chǎn)微晶石、全拋釉磚。此外，噴墨打印帶動的熱潮方興未艾，廠商輪番上馬噴墨打印。很多老板認(rèn)為，一方面噴墨打印可以節(jié)省成本，另一方面能提高產(chǎn)品的精度。當(dāng)身邊的廠家都上馬噴墨設(shè)備的時候，還沒有噴墨打印機就意味著落后，開始的時候是大企業(yè)用噴墨打印搶占市場，后面則是眾多企業(yè)的從眾心態(tài)，人有我有，于是噴墨打印成為企業(yè)的必需品。國內(nèi)的噴墨打印設(shè)備廠商美嘉、希望、泰威生產(chǎn)的設(shè)備基本供不應(yīng)求，國外的噴墨打印機也能很好地在國內(nèi)市場淘金，此外，噴墨打印設(shè)備配套的消耗品———墨水也成為色釉料企業(yè)兵家必爭之地，國外巨頭、國內(nèi)企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，推出自己的墨水。

應(yīng)用了余熱利用、節(jié)能噴槍的節(jié)能型窯爐也得到陶瓷企業(yè)的青睞，新明珠專門設(shè)有窯爐節(jié)能的部門來降低窯爐燒成的成本，更多企業(yè)是上新線時選用節(jié)能窯爐，或是進行窯爐改造，換噴槍、保溫設(shè)備，加裝余熱利用的管道，使得成本可以降低。畢竟，行業(yè)好的時候，一年500、600萬對于老板一點兒都不肉疼，當(dāng)行業(yè)差的時候，大家都在拼綜合成本，500、600萬就不是小數(shù)字了。此外，寬體窯也成為企業(yè)一段時間上新窯時的首選。寬體窯提高了熱效率、降低了產(chǎn)品單耗，而且提高了產(chǎn)量，在注重成本的當(dāng)下，沒有不受歡迎的理由。目前陶瓷廠普遍存在招工難的困惑，自動打包機等一系列自動化設(shè)備的出現(xiàn)，大大解決了行業(yè)的難題。相比人工成本，自動打包機的累積成本更低，而且不需定期為招不到工人發(fā)愁。